第4章 第三步，第二次魔鬼股权融资，找出“富爸爸”
2021年9月5日，我作为来宾参与了嘉御公募基金在北京中心大厦举行的10周年庆典活动。嘉御公募基金的创始人卫哲先生曾在Canillac（中国）做过CEO男性的消费需求生活习惯。她们的股权投资逻辑是17～18岁的女小孩会Licharre25岁的姐姐怎么消费需求，期望她们显得更成熟许多；30～40岁的男性期望她们棒粉，会回头观察25岁的妹妹，学习她们的消费需求生活习惯。通常25岁的男性刚离开大学几年，有了她们的收入，开始交女朋友，逐渐结婚娶妻。这部分人的消费需求不仅会向男性外溢，在生了小孩后还会向小孩外溢，而且会影响上几代人的消费需求观念。因此，如果能招揽25岁男性这一用户群体，自然就能吸引其他年龄层的人群。
对DTC国际品牌的创业者团队而言，第二次股权融资是非常困难的一步棋。在这非常困难的一步棋中，创业者团队首先要做的是和平庸的创业者团队“搭话”，终使她们对她们的工程项目产生兴趣。这让所有创业者团队感到颇具诱惑力。记得在一次全会上，曾经担任天猫战略总裁的邓天卓说：你为什么融不到资呢？即使你见的创业者团队不多。邓天卓的这句话让我感受甚深。每晚打开手机后，我们单厢看到许多子公司股权融资获得成功的消息，但当她们须要股权融资的时候，才发现她们认识的创业者团队并不多。那么怎样去找创业者团队呢？一般而言，找创业者团队的方向有下列几个。
3条方向，找出平庸的创业者团队
第一个方向是多参与与股权投资相关的社会公益活动。现在，互联网领域的大民营企业每年单厢和有关部门举行许多和股权投资有关的专精培训，除了许多以非商业为目的专精培训外，大部分和创业者有关的公益活动都能创造你和创业者团队巧遇的良机。自2017年DTC这一概念传入中国后，特别是在2020年，形成了一个DTC股权投资的蓝海。北京、北京、广州几乎每晚都在举行各种围绕DTC商业性模式股权投资的全会、专精培训。在这些公益活动中，创业者团队会进行演说，实际上，创业者团队也想在这种场合找出更多合适的工程项目。以这种方式邂逅创业者团队，能够让创业者团队有良机把商业性建议书发送给创业者团队。创业者团队一般会让你先把商业性建议书发送给他，但即使她们的时间如前所述，每晚都要看许多商业性建议书，所以你的商业性建议书须要非常抢眼，否则她们就不会再联系你了。这些社会公益活动会增进你对创业者团队的了解，也会增进创业者团队对你的印象，还会使你在与创业者团队交流时显得更加从容。
第二个方向是找股权融资顾问类的咨询子公司，英文为Financial Advisor，下列简称FA子公司。FA子公司的主要服务内容是帮助创业者民营企业拿到股权融资。对第二次创业者的创业者团队而言，如果没有许多的社会天然资源，与FA子公司合作是一个很好的办法。FA子公司很专精，有很广泛的创业者团队网络，津津乐道每个公募基金创业者团队的“偏好”。FA子公司也会从专精的角度指导创业者团队写商业性建议书，协助创业者团队与创业者团队交流。如果股权融资获得成功了，FA子公司会根据股权融资的额度收取一定比例的服务费。现在，市场上有许多FA子公司，与FA子公司合作也是大多数创业者子公司寻求股权融资的有效方向。
第三个方向，也是获得成功概率最高的股权融资方式，即找行业的专家推荐。即使股权投资公募基金也会请这些专家帮忙分析工程项目，专家会从更专精的角度对你的产品和模式进行衡量，如果专家很认同你的产品和模式，就会把你的工程项目推荐给他认为适合的公募基金。有了专家的背书，股权融资获得成功的概率就会很大。
3个要素，打动你的平庸创业者团队
讲一个好故事作为一名创业者团队，无论你采用上面的哪一种方式，都须要学会基于你的商业性模式和产品，讲一个招揽人的故事。无论是乔布斯还是马斯克，她们讲的故事都比她们的产品更动人。讲故事不是“忽悠”，而是把你相信的事情讲给别人听后，别人也能相信；通过你讲的故事，别人可以更加了解并信任你。创业者团队讲的故事一般包括下列4个方面的内容。
· 第一是你曾经的获得成功，无论是在高中或大学体育比赛上获得的冠军，还是在职场上受到老板的嘉奖，抑或是曾经“小试牛刀”的创业者，这些曾经的获得成功单厢告诉创业者团队你是个积极进取的人，是个勇于尝试新事物的人。
· 第二是你怎样“灵光乍现”或通过推理演练发现了“产品+DTC模式”的市场空间。你的产品“尖”到什么程度？为什么你的产品可以用DTC商业性模式打败传统国际品牌商的产品？这些会让创业者团队感受到你的运气、灵气和勇气。
· 第三是你如何通过“破坏式”地进入市场收获获得成功，并增强了信心；DTC商业性模式发挥了什么样的作用。这一点说明你已经初步验证了你的产品，并说明你是个“行动派”，而不是靠概念“忽悠”创业者团队的。
· 第四是展现你的“野心”，即你想做成多大的生意。这一点和产品的目标用户群体的规模有很大的关系。在DTC商业性模式下，我们可以很容易地估算出用户的市场规模。创业者团队一般可以从你的故事中做出两点判断：一是你做的事靠不靠谱；二是你这个人靠不靠谱。所以在去见创业者团队之前，你一定要围绕DTC商业性模式做好准备，最好先了解股权投资公募基金和创业者团队的背景，这样你就能针对不同的创业者团队准备不同的故事脚本。
做“足够尖”的商业性建议书寻找魔鬼股权投资的阶段，一般被我们称为“验证概念阶段”。一份好的商业性建议书对魔鬼轮股权融资非常重要，即使在这个阶段，创业者团队除了拥有一份商业性建议书，别的几乎什么都没有。那么怎么才能写出一份好的商业性计划书呢？如果在网上搜索“商业性建议书”这一关键词，你会看到许多商业性建议书模板，它们几乎千篇一律，其逻辑都是对的，都包括市场、机遇、产品、模式、优势、增长范式6个部分的内容。DTC商业性模式很容易被完整呈现在商业性建议书中，但最关键的任务是，在这6个部分中充分凸显出DTC商业性模式的独特优势。许多创业者团队往往把概念描述得比较虚、比较大，但创业者团队很少能被“忽悠”，她们见多识广，如果你的前两页商业性建议书不能引起她们的兴趣，那么基本上就会被淘汰了。所以无论是以幻灯片还是视频的方式呈现商业性建议书，你的表达都要更加直接，让创业者团队能很快抓住你的价值点，而且价值点不须要太多，只要有一个“足够尖”就可以让你的商业性建议书脱颖而出。
许多创业者团队害怕创业者团队看不懂她们的商业性建议书，因此往往将商业性建议书写得很详细，很有逻辑。实际上，在魔鬼轮股权融资的这一阶段，你不可能把未来许多的创业者细节都想得很明白，看得很清楚。创业者团队也一样。DTC品牌的商业性建议书要呈现下列3个突出的亮点。
· 第一个亮点是DTC国际品牌的市场空间足够大，能和人的数量、家庭数量、购买频次等变量有关联。例如，假设“Z世代”的总人口有3.2亿，男性有1.6亿，平均每年买5次花送给女朋友（包括情人节、圣诞节、纪念日、妇女节、元旦节等），就会产生8亿次交易。如果平均每次的交易金额是100元，就有800亿元的市场空间。如果你专门为“Z世代”开发一款由DTC商业性模式运营的鲜花产品，且能占领10%的市场份额，就会拥有80亿元的销售市场规模。完美日记是以口红主打“Z世代”女孩化妆品市场，其母子公司逸仙电商于2020年的营业额为52.3亿元。化妆品市场远远大于男孩的鲜花市场，所以完美日记的发展空间还很大。完美日记的市值一度高达500亿元。
· 第二个亮点是产品的高性价比。DTC国际品牌去掉了中间商，减少了中间的交易成本，再减去传统的广告营销成本，所以其销售成本一定比传统国际品牌的成本低。但在起步阶段，国际品牌须要招揽线上的流量，DTC国际品牌在这段时间的营销成本可能比传统国际品牌的营销成本还要高。这是DTC国际品牌在起步阶段就须要股权融资的原因。
· 第三个亮点是建立了用户和产品的直接关联。这一点是DTC商业性模式和传统渠道模式的本质区别。你可以把第三步“破坏式”地进入市场取得的数据做一个呈现：在多长时间内获得了多少用户，复购率是多少，等等。用这些数字证明你选择的市场及你们的产品具有指数型增长的潜力，这是创业者团队最看重的一点。同时，你要向创业者团队展现：这种直接的关联沉淀了许多用户的信息；基于这些信息，你的智能数据分析能力可以得到发挥，从而使国际品牌更好地了解用户，快速地迭代产品。
所以在写DTC商业性模式的商业性建议书时，在固定的市场、机遇、产品、模式、优势、增长范式中，我们要把上面的DTC商业性模式的3个亮点融合到商业性建议书的每一个部分中。如果没有DTC商业性模式的这些亮点，即便你有创新性产品，创业者团队对你的估值可能也会降低。在过去几年的“国潮国际品牌”大潮中，涌现出许多国际品牌，但许多国际品牌都没有采用DTC商业性模式，甚至许多国际品牌把直营门店和电商模式与DTC商业性模式混为一谈，用大量资金去建渠道、买流量，快速博取眼球，成为“爆品”，但其国际品牌后劲不足，充其量也是传统模式中的新品，并没有商业性模式上的创新。更确切地说，这些国际品牌并没有像DTC商业性模式那样改变产品和用户的关系，因此现在“国潮国际品牌”开始“落潮”了。
做好场景式的沟通有了好的故事脚本和商业性建议书后，我们还须要设计一个好的场景以便与创业者团队谈判。好的场景可以让创业者团队快速理解和沉浸到你的故事中。1985年，被誉为美国硅谷英雄式人物的乔布斯被他她们创建的苹果公司董事会“赶”了出来。在悲伤之余，乔布斯创建了一家新子公司NeXT。他设计的新子公司第二次和创业者团队开会的场景几乎成了后来创业者团队第二次股权融资全会的模板。乔布斯不仅会讲故事，而且很会策划场景。他把新子公司第二次和创业者团队的股权融资全会选择在一个废弃的仓库里，并在仓库中间架起了幕布、投影仪，布置了长条全会桌。乔布斯邀请创业者团队在这样一个颇有创业者感的场景里和新子公司董事会成员共进午餐。乔布斯满怀激情地告诉创业者团队，她们正在建造全世界最先进的机器人装配流水线；NeXT将成为硅谷一家年收入达到10亿美元的子公司。创业者团队被这种沉浸式的场景和乔布斯激情四射的演说所打动，于是股权投资了2 000万美元。即使当时还没有苹果手机，那一刻的乔布斯还不是人们心中的英雄，2 000万美元对他而言是一笔巨款。
所以我们看到，一个好的故事脚本、一份好的商业性建议书和场景式的沟通，是获得成功股权融资的3个关键要素。这都须要我们用心去准备。
两个获得成功范例，揭示DTC带来的股权融资优势
美元剃须俱乐部创始人迪宾寻找创业者团队和股权融资的历程值得我们中国DTC国际品牌创业者团队借鉴。前面我们介绍过，在“破坏式”地进入市场这个阶段，美元剃须俱乐部的创始人迪宾她们拍了一段搞笑的产品推广视频，并在网上“爆红”了。虽然拍摄这段视频花费不多，但当时子公司也快缺钱了，她们亟需股权融资。于是，迪宾通过朋友牵线和一家风险股权投资公募基金的创业者团队见面。这个创业者团队的名字叫琼斯，琼斯也是一个获得成功的民营企业家。琼斯第二次接到迪宾的电话时，对美元剃须俱乐部的工程项目不是特别感兴趣。他觉得剃须刀是一项很难做的生意，并且市场上已经有吉列这样独霸市场的巨头国际品牌。美元剃须俱乐部的产品除了刀头比吉列的便宜、订购模式听起来非常有趣外，其产品没有其他亮点，而且当时美元剃须俱乐部的网站看起来也很不专精。琼斯完全是基于一个创业者团队的理性思维定式做出了判断。
在琼斯打算说“谢谢，还是算了吧”的时候，迪宾说他刚拍了一段很短的广告视频，想让琼斯看一下再做决定。琼斯回忆说：“我瞬间就被这个视频牢牢招揽了，这玩意儿能够在视频网站上引起轰动，真正连接用户。”最后琼斯告诉迪宾：“我懂了。这真是太妙了。”没过多久，琼斯的公募基金就向美元剃须俱乐部股权投资了10万美元。
从这段很直接、很搞笑的视频中，创业者团队琼斯嗅到了什么呢？他嗅到了“真正连接用户”的能力，这一点也是DTC商业性模式的关键价值点。这段视频让琼斯觉得美元剃须俱乐部做的是真正的DTC国际品牌。所以最后让琼斯下决心股权投资给美元剃须俱乐部的，不是廉价的剃须刀，而是其DTC商业性模式。这种模式充分利用了当代的互联网和数字化技术，或者说随着未来技术的发展，DTC商业性模式还会有更大的发展空间。美元剃须俱乐部后来的创业者团队，也几乎都是从那个搞笑视频中看到了它具有和用户建立连接的能力，也看到了未来零售模式即将发生的改变；而传统国际品牌商一时很难打破几十年甚至上百年打造的渠道式销售模式。这给了DTC商业性模式快速成长的良机。
迪宾所经历的逆袭，是“歪打正着”的获得成功，而沃比·帕克眼镜的创始人——沃顿商学院的工商管理硕士（MBA）的股权融资故事和美元剃须俱乐部的故事有许多相似之处。沃比·帕克眼镜的风险创业者团队叫本·勒勒（Ben Lerer），这位创业者团队也是被沃比·帕克眼镜的DTC商业性模式打动的。他本来认为眼镜是一个混乱的行业，渠道不透明，渠道成本极高。沃比·帕克眼镜向本·勒勒证明了，你不须要围绕她们销售的产品进行创新，只要进行销售方式的创新就能获得获得成功。国际品牌可以利用传统供应链，直接将产品销售给用户，这样就可以将在批发渠道中省下的钱让渡给用户。所以创业者团队看中的不是沃比·帕克眼镜的价值，而是其新的DTC销售模式——直接向用户销售。“连接”是互联网时代最具有创造性价值的一个词语。
股权融资是一个很辛苦、很考验创业者团队耐力和意志力的过程。如果想要获得股权融资，你可能要见几十甚至上百位创业者团队，有时一上午要把一份商业性建议书讲3～5遍。迪宾也是在见了70多位创业者团队后才融到了95万美元。好在现在中国的创业者团队已经逐渐认同DTC商业性模式，也出现了一批热衷于DTC商业性模式的公募基金和创业者团队。对一个创业者团队而言，“信心比黄金更重要”“只有相信才能遇见”等信念还是要有的。
获得成功股权融资就像一个婴儿的诞生，是一个民营企业生命的开始。
像创业者家一样思考1 约见一位做股权投资的朋友，跟他讲一下DTC商业性模式，并写一份报告。
2 写一份模拟产品的DTC商业性建议书。
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