游戏化设计理论在互联网产品中的运用

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责任编辑对现阶段的格斗游戏化结构设计方法论展开重新整理概括，由此优先选择理论性很强的菱角犯罪行为预测法架构，对已近网络商品展开格斗游戏化预测，深入探讨怎样预测原有商品的格斗游戏化结构设计整体表现，并试著利用菱角方法论对已近商品展开强化。

菱角方法论阐述了我们常见的点数、榜单等结构设计形式的外在推动力，为之后从推动力视角优先选择适宜的结构设计形式提供更多了方法论此基础。

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格斗游戏化结构设计方法论在网络商品中的利用

廖春安，王安安，项宋朝，陈曦，惠清曦

银联

责任编辑对现阶段的格斗游戏化结构设计方法论展开重新整理概括，由此优先选择理论性很强的菱角犯罪行为预测法架构，对已近网络商品展开格斗游戏化预测，沃苏什卡那些商品中所牵涉的意图和那些意图在鞭策使用者顺利完成期许犯罪行为操作过程中的效用，并试著利用菱角方法论对已近商品展开强化。

关键字

格斗游戏化，使用者意图，菱角犯罪行为预测

一.结语

“格斗游戏化”的经营理念已经开始愈来愈多的应用领域中得到应用应用领域，如商品、婚恋、网络营销，即使是生活形式。比如许多公司早已开始弘扬商品格斗游戏化，他们通过在商品中重新加入意图和鞭策不利因素等格斗游戏化的结构设计，使商品极具诱惑力、让使用者赢得更快的新体验。“格斗游戏化”结构设计方法论研究历经一两年的发展也早已逐渐成形，形成了许多层次不同的格斗游戏化方法论架构，但是那些架构的Mach是大致相同的：都是如前所述使用者意图与商品最终目标，将格斗游戏的原素科学合理移殖到网络商品当中，达到进一步增强使用者新体验、提高使用者参与程度、驱动力商品销售业务最终目标转化成的作用。责任编辑将深入探讨怎样预测原有商品的格斗游戏化结构设计整体表现，并试著科学合理利用格斗游戏化结构设计方法论对产品加以改善。

二.格斗游戏化方法论研究

2.1格斗游戏化结构设计定义

“格斗游戏化”（Gamification）一词最初由英国一位咨询师Nick Pelling于2002年发明，在2010年达到“谷歌趋势”（Google Trends）收录标准。高德纳咨询公司（Gartner Group）把“格斗游戏化”定义为：使用格斗游戏机制和格斗游戏化新体验结构设计，数字化地鼓舞和鞭策人们实现自己的最终目标[1]。塞巴斯蒂安•德特丁（Sebastian Deterding）相对广泛地定义“格斗游戏化”是“将格斗游戏中的原素利用到非格斗游戏的内容中去”[2]。他指出，“格斗游戏化”应该属于一种商品机制范畴的东西，奖励机制和探索机制都是格斗游戏化的组成部分。但是，所谓的格斗游戏原素并不是一个清晰量化的集合，而且许多格斗游戏原素是针对于具体的格斗游戏类型设定的。所以，格斗游戏化并不能简单地将格斗游戏中的原素和机制展开强制的挪移，而应该是一个进一步增强格斗游戏性新体验的操作过程。Yu-kai Chou认为，“格斗游戏化”是提取格斗游戏中的乐趣和吸引人的原素并将它们应用应用领域到现实世界或生产活动中去的技术，同时也是在操作过程中最强调人的意图的结构设计[3]。类似对于格斗游戏化结构设计的定义还有不少，但其聚焦的关键字基本可以概括为：格斗游戏化原素、商品机制、驱动力犯罪行为、进一步增强新体验。

2.2方法论概括

目前主流的与格斗游戏化结构设计有关的方法论模型有一下几种：瑞安与德西的“自我决定论”、理查德·巴图的“四玩家类型”，Lazzaro的“乐趣四要素”，米哈利的“心流方法论”、福格的MAT犯罪行为模型、YU-Kai CHOU的菱角方法论。不同的方法论通过不同的层次和视角切换去描述格斗游戏化结构设计的形式。

A.“自我决定论”

这一方法论阐述了格斗游戏化结构设计中，人们受鞭策的不利因素除了奖励与惩罚之外，还有胜任、关系和自主。

图2.1 自我决定论意图包含的三个先天不利因素

B.“四种玩家类型方法论”

这一方法论由研究者理查德·巴图提出，他认为每一个身处格斗游戏环境中的人，或多或少都带有以下四种身份中的某一种或几种：

图2.2 理查德·巴图的四种玩家类型

C.“心流方法论”

这一方法论由研究者米哈里提出，他认为只有当使用者的技能水平和挑战难度平衡时，使用者才能进入百分百专注的心流状态。

图2.3 米哈里·希斯赞特米哈伊的心流方法论图

D.“菱角犯罪行为预测法”

这一方法论由Yu-Kai CHOU提出，通过经济学、意图心理学以及神经生物学的研究方法论佐证拓展使用者核心推动力背后的原则，构建了如前所述使用者心智模型的菱角方法论。

图2.4 菱角犯罪行为分析法架构

通过阅读研究上述格斗游戏化结构设计的研究方法，笔者发现Yu-Kai CHOU的菱角犯罪行为预测法（Octalysis）补充阐述了“自我决定论”所没有涵盖的“黑帽犯罪行为”，囊括了“四类角色方法论”中角色包含的所有意图；解释了“心流方法论”中使用者心理状态的产生原因，映射了“心流状态”中的三种阈值，对于指导网络商品的格斗游戏化实践有着较高的可行性。

 三. “菱角犯罪行为预测法”在商品中的实践

3.1“菱角方法论”概述

Yu-kai Chou认为，人类所有的犯罪行为背后都有一至多个核心推动力的存在，如果没有核心推动力，就不会有意图，更不会有犯罪行为发生[4]。他将使用者的核心推动力总结为八个类型，分别为：史诗意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺性与渴望、未知性与好奇心、亏损与逃避心。他将这八种核心推动力置于菱角形的八个顶点，以菱角形的左右两侧区分左脑驱动力不利因素与右脑驱动力不利因素、上下两侧区分白帽驱动力不利因素与黑帽驱动力不利因素。

图3.1 菱角犯罪行为预测法架构

依据“菱角方法论”的方法论体系，其应用应用领域的场景可以分为两部分：第一部分是用于商品预测，判定其格斗游戏化结构设计的科学合理性；第二部分是用于结构设计实践，指导商品格斗游戏化结构设计的方向。下面我们将结合案例阐述方法论的具体利用方法。

3.2方法论利用之商品预测

“菱角方法论”认为，使用者使用商品的周期大致可以划分为四个阶段：发现–入门–塑造–终局，对于一个有生命力商品来说，纵观整个商品的周期，其格斗游戏化结构设计能够充分涵盖八个核心推动力；同时，在不同的周期阶段则有所侧重，有销售业务主线和支线。

以支付宝-蚂蚁森林为例，蚂蚁森林：通过刺激使用者展开消费，赢得格斗游戏此基础货币（对蚂蚁森林来说就是生长的能量），通过增加社交不利因素进一步增强格斗游戏货币的稀缺性以及亏损性，形成社交循环、通过显性排行机制建立使用者成就感，通过设立种植证书与命名树构建使用者使命感。

图3.2 蚂蚁森林格斗游戏化机制

通过预测蚂蚁森林四个阶段八角图的演变趋势，我们可以看出，在影响使用者参与程度的入门阶段以及塑造阶段，核心推动力社交、亏损、拥有、成就四个不利因素的图占比呈现扩大趋势，通过相互偷取的社交形式进一步增强亏损不利因素，通过排名显性展示赋予使用者成就感，同时进一步增强浸没成本，由此形成一个闭环，提高由塑造阶段过渡至终局阶段的使用者比例。

图3.3 蚂蚁森林四个阶段菱角图演变趋势

同样预测支付宝的另外一款商品蚂蚁庄园的格斗游戏化结构设计：

图3.4 蚂蚁庄园格斗游戏化机制

图3.5 蚂蚁庄园四个阶段菱角图的演变趋势

从蚂蚁庄园菱角图的演化趋势上看，在入门阶段以及塑造阶段，社交不利因素，亏损不利因素，拥有不利因素变化的幅度不大，原因可以归结为：虽然蚂蚁庄园也通过偷取的格斗游戏机制制造亏损不利因素，但是这种结果是随机产生，并不是人为可控的不利因素。所以格斗游戏化的效用就会相对弱一些。

 四.格斗游戏化结构设计实践

4.1U聊商品概述

进一步使用菱角方法论，可以通过预测使用者核心推动力去创造或强化商品新体验，使商品极具诱惑力。以份入职办理流程清单去东奔西走办理入职手续，从新人和被询问的老员工的反馈来看，对该流程存在内容描述不清晰、流程繁杂、缺乏趣味性等负面评价。在菱角方法论的指导下，我们通过格斗游戏化结构设计，将传统线下的入职流程与U聊功能结合，试著创造全新的线上新人入职新体验。

4.2U聊新人入职新体验强化预测结构设计

菱角方法论在预测使用者核心推动力创造新新体验时，通过五个步骤顺利完成：定义销售业务最终目标—定义使用者类型-定义期许犯罪行为—定义反馈机制—定义奖励机制。

1）定义销售业务最终目标：首先，强化商品新体验需要定义清晰的销售业务最终目标，按照重要性排序，因为每个页面都有不同的指标可以提高，需要找到一个核心指标来判断该页面是否得到提高，并且有助于后期对结构设计方案展开评估。在U聊中重新加入新人入职引导的销售业务最终目标：

 图4.1 新人入职引导的销售业务最终目标（重要性排序）

2）定义使用者类型：不同类型的使用者需要强化的推动力不同，我们需要知道使用者类型。新人入职引导功能中的使用者明显为刚入司的新人，他们是典型的新手使用者，需要被明确引导。

图4.2 使用者画像

通过访谈2018年入职新员工，我们得出了新员工的使用者画像。可以看出由于网络早已在他们的生活中扮演重要角色，从社交到消费到娱乐等等都渗透了互联网痕迹。网络的强社交性与使用者的社交欲望关联，并且层出不穷的网络商品满足了他们追求新鲜事物的愿望。由此可见，将新员工入职以格斗游戏化的形式升级新体验可行性强。通过预测，该角色们整个新人入职活动中对应在查得巴图的四角分类，更偏向于探索者与社交者。

3）定义期许犯罪行为：依照菱角方法论中定义商品生命周期的思路，我们将新员工入职功能流程划分为：发现阶段—入门阶段—塑造阶段—终局阶段。通过定义使用者在每个阶段的期许犯罪行为，梳理使用者目前的实际犯罪行为，对比每个阶段的菱角分布态势，可以得出需要加强的核心推动力，做到有的放矢。

图4.3 新人入职菱角旅程地图

4）定义反馈机制:针对使用者的期许犯罪行为，在该流程中，我们在牵涉到的模块中制定了符合使用者心智模型的反馈机制。

图4.4 反馈机制

5）定义奖励机制：同时，我们也定义了那些模块中，使用者操作的奖励机制。

图4.5 奖励机制

户从入门到进阶则需要更有难度且更有价值的来满足，并通过提高取出成本（亏损心)，以及更高的利益（归属感），从而解决社交平台利益分配不科学合理的问题，发现阶段到终局阶段的使用者都有更科学合理的利益分配。

该鞭策机制不仅可用在新手任务中，在U聊社交软件中使用者创造价值、数据，使用者就可以享受创造所带来的利益，鞭策使用者参与到创造价值和互动中，让使用者的创造的价值和内容有更科学合理的收益。

下面我们根据U聊商品的奖励机制来详细定义新员工任务的的奖励机制：

图4.6 U聊中新员工模块奖励机制

4.3关键结构设计模块介绍

我们将上述定义的奖励机制应用应用领域在U聊商品格斗游戏化结构设计中，下图为鞭策机制应用应用领域下的原型结构设计。新员工引导是本次格斗游戏化结构设计的核心，包含入职流程、U聊功能指引，将新员工需要知道的入职流程信息、APP使用技巧都融入到新员工引导中。将新员工入职单独提出作为一个板块，整个操作过程结构设计旨在提高使用者使命感（核心推动力-史诗意义与使命感）。顺利完成入职流程和新手任务重新加入了进度条和勋章机制，利用细节告诉使用者他们所达成的成果（核心推动力-进步与成就感）。此外通过个人中心的成就馆，利用点数活动和勋章，促使新老员工都能积极使用U聊，完善、竞争个人中心的成就

图4.7 U聊新员工引导模块原型结构设计

4.4强化结果评估

我们根据上述格斗游戏化结构设计的结果快速制作出中保真界面，并招募了8位同事展开使用者访谈，其中5位为近半年入司的新员工，3位为工作内容与入职流程高度相关的同事。通过对访谈的重新整理，我们得出如下结论：

1）入职流程强化效用较好，新的结构设计方案提高了入职操作过程的趣味性，能提高新人对顺利完成手续的主动性和积极性，同时能减轻相关同事的工作负担；

2）新的结构设计方案让新员工更有动力学习U聊的用法并养成使用习惯，同时可以激发新员工的好奇心，主动探索U聊更多的功能；

3）U聊在帮助认识公司、产生归属感及融入集体方面的作用相对有限，可以考虑增加反馈机制，鼓励员工对商品提出建议并给予奖励。

同时，我们的结构设计还存在一定的局限性。目前我们只对新员工入职这一模块展开了格斗游戏化结构设计，未来可以对整个商品的各个功能模块展开全面的格斗游戏化结构设计。此外，方案实际上线后还需展开数据采集预测和使用者新体验跟踪，以便对商品展开迭代强化。

五. 结构设计总结

在如前所述格斗游戏化八角方法论预测网络商品和强化结构设计的实践中，结构设计团队对于“为何这样结构设计”有了更系统性的思考。菱角方法论阐述了我们常见的点数、榜单等结构设计形式的外在推动力，为之后从推动力视角优先选择适宜的结构设计形式提供更多了方法论此基础。

参考文献

[1]Burke B. 格斗游戏化结构设计[M]. 刘腾 译. 武汉: 华中科技大学出版社. 2017.

[2]Deterding S, Dan D, Khaled R, et al. From game design elements to gamefulness: defining “gamification”[C]. International Academic Mindtrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011:9-15.

[3]Chou Y. Octalysis – the complete Gamification framework[EB/OL]. https://yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/.

[4]Chou Y. 格斗游戏化实战[M]. 杨国庆 译. 武汉: 华中科技大学出版社. 2017.

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