他们用CEO业绩预期看版（见右图），阐释了商品主力部队。这三期，他们重点项目来阐释文本主力部队的四个关键性获得成功基本要素。
01
怎样打造出好文本？
具体来说要提问两个疑点？很多人能指出，我商品好不要是么？更要做甚么好文本？
标准答案很单纯：
在商品主力部队，即使商品两极分化，打造出好商品才关键性；
在文本主力部队，即使关键性信息网络连接、文本两极分化，打造出好文本才关键性。
甚么是好文本？
能推动顾客暴力行动、精简顾客重大决策的关键性信息。
那他们反之亦然单纯蛮横，看一看好文本能在产品销售情景、网络营销情景、人格情景做甚么样业绩预期借力呢？
一、产品销售情景的好文本
这儿是两句话：
1、把不容交互商业价值转换成可交互商业价值；
2、把可交互商业价值转换成方法论化；
3、把方法论化转换成暴力行动召唤。
那他们举例来说，比如早期快速起盘的拉面说，就有1+3+1的产品销售借力。
具体来说1，是指高端速食面（品类），在家能吃的日式堂食拉面（商业价值锚定）。
其次3，面好（生鲜半干面，短保）+肉好（大块可见，宇航保鲜技术）+汤好（32种原料24熬制）。
最后1，视觉符号（方盒）。
不再展开多解释了，上面两句话都用到了。所以拉面说从0-1起盘特别高效。
二、网络营销情景的好文本
他们常用的两种方法，都有50%浪费。
一是品牌广告，用来突破渠道流量上限，但是链路长，50%广告费白花了；
二是精准投流，用来快速起量，但是顾客忠诚度不一定高，很多网红品牌网络营销成本占到GMV50%以上，不容持续。
好文本，是要克服上面两种方法的弊端。主要体现在：
1、文本带来流量；
2、文本成为流量入口；
3、文本借力S-CRM。
关于1，比如：百雀羚发布了两个文本，卷轴长图讲故事。一下子流量大增。
关于2，就难多了。比如：李子柒生产的文本，和公司后来卖的螺狮粉之间完全没有关联，但是一点不影响成为流量入口；还有大众点评，是线上最大的餐饮文本流量入口，帮助美团外卖巩固了江湖地位；还有米其林三星餐厅，帮助米其林广泛地建立了传播点和美誉度。
关于3，是把静态的CRM，打造出成社交化的S-CRM。这个比较复杂，就不展开了。
三、人格情景的好文本
很多传统企业，喜欢用宏大叙事的品牌故事和商业价值观、情感来抢占顾客人格。但是现代消费者，注意力碎片化、情绪化、诱导化，这种方式的影响力大不如以前了。
他们这儿抓3个要点：
1、打造出关键性词矩阵；
2、打造出群体记忆；
3、打造出群体的顾客重大决策点。
反之亦然还是举例，波司登（品牌名）+风衣羽绒服（品类名），就8个字。品牌等于关键性词矩阵，品类是规模化的顾客重大决策点。在大规模宣传之后，它调动了顾客既有认知，即风衣羽绒服=既显身材+又保暖。当相当多的顾客联想到传统羽绒服的缺点时，就会沿着这个认知路标，联想到波司登品牌，那这个业绩预期动线就打通了。
四、小结
好文本有甚么用？
好文本在产品销售情景中，形成共识。
好文本在网络营销情景中，形成改变。
好文本在人格情景中，形成锚点。
02
怎样打造出好营运？
甚么是好营运？
是业绩预期来自于商品、文本、顾客四个维度、海陆空一体化的策略与暴力行动。
他们单纯蛮横，把营运分成：下层方法论、顶层策略、营运手段四个方面。
一、下层方法论
下层方法论，是两句话：
通过商品营运，实现流量转化。
通过文本营运，实现产品销售前置。
通过顾客营运，实现商业价值锚定。
以前是单维度消费，把商品在渠道中卖好要是。
现在是双维度消费，在商品消费之前，还有两个文本消费。
基本上有两个经验值：
而德鲁克说过：网络营销是要让产品销售变得多余。
于是，他们要在商品主力部队之外，同步地布局文本主力部队。
二、顶层策略
传统网络营销，声量与流量是分开的。
这儿出现最大的问题，是流失无法召回。
没有二次补刀的机会，可能是传统广告最大的浪费。
现代网络营销，都是品效销一体化营运的。
品效销一体化营运是甚么？
品，是声量。
效，是流量。
销，是销量。
品，重点项目抓顾客认知管理。
效，重点项目抓顾客行为管理。
销，重点项目抓顾客重大决策管理。
顾客认知管理，是让顾客高看你一眼。
顾客行为管理，是把流失率大幅降低。
顾客重大决策管理，是触发动机引导重大决策。
三、营运手段
让大部分弱关系认识你，
让小部分弱关系认知你。
让大部分强关系认可你，
让小部分强关系认同你。
对应，文本营运要点是：
传播符号，
购买理由。
复购口碑，
情感共鸣。
四、小结
甚么是好营运？
品牌是复购，营运是零售。
商品主力部队+文本主力部队，是实现了双维竞争。通过好文本，借力品牌、效用、产品销售，实现品效销一体化，把公司业绩预期水平提升到两个新台阶。
03
怎样打造出好效用？
甚么是好效用？
这个麻烦非常大。
在商品主力部队，销量，能是唯一定量指标。
在文本主力部队，效用，是找不到定量指标的。
于是，
他们就在想，有没有定性指标？有的，有四个。
1、文本能扩大流量池。
他们为甚么要做广告？是即使渠道流量已经到了上限，只能通过广告渠道之外找流量。
他们为甚么要做文本？是即使购物情景流量已经到了上限，只能通过非购物情景去找流量。
而且，购物情景只占两个人工作、生活等全情景的1%不到。太低了。
2、文本可以享受资产复利。
比如广告投放一终止，广告资源位取消之后，广告的效用往往就不见了。
但是文本就不一样了。没有文本资源位一说。好的文本，10年之后，依然有可能被人搜索到，这是资产效应。而有的文本，每年都会带来用户的增长，这是资产复利效应。
3、文本拓宽产品销售维度。
传统的，他们业绩预期动线，都是人找货。当顾客有需求时，或者去商场、电商闲逛时，他们去拦截他。
他们有了文本，就能设计货找人的新零售业绩预期动线。一下子，就变成了真正的全域流量竞争。
这是好文本，在文本主力部队的3个定性商业价值。
下一步，问题又来了，他们怎么落地呢？
那标准答案是四个池子：文本池、流量池、顾客池。
文本池有3个指标：搜索力、丰富度、曝光量。
搜索力，是顾客在搜索关键性词时，搜不到你。那搜索力就很差。
丰富度，是如果能搜到，这时会有质与量的两个小维度。如果关键性信息全是孤芳自赏的公司要闻，或者对手的关键性信息量比你大很多倍，那丰富度就比较差。
曝光量，是顾客主动分享、主动传播你的文本。
流量池，分法有非常多。他们单纯蛮横分为4种：
交易前、交易中、交易后、无交易4大流量。
交易前流量，顾客要对比商品了，他们要设计传播符号。
交易中流量，他们要设计购买理由。
交易后流量，他们要提炼复购口碑。
无交易流量，分为弱关系和强关系两类。弱关系，还是传播符号；强关系是情感连接。
顾客池，分法有非常多。他们单纯蛮横分为4类：
人格预售顾客，像商业宗教一样，忠诚度极高。
条件触发顾客，很多关键性词能触发顾客暴力行动。
重度营运顾客，顾客触发概率要低，成本要高。
随机购买顾客，这个是流失率特别高的顾客。
最后，小结一下。
好效用，在文本主力部队，
是打造出文本资产，形成长期收益；
是打造出双维消费，实现商品前置；
是开拓业绩预期动线，打通了货找人。
04
总结
大格局CEO会关注商品主力部队、文本主力部队和商业价值主力部队。其中：文本主力部队，会关注好文本、好营运、好效用四个关键性获得成功基本要素。
好文本的核心，是向大众人格的分层次分步骤渗透，在产品销售情景、网络营销情景、人格情景起到业绩预期借力的作用。
好营运的核心，通过商品营运，实现流量转化；通过文本营运，实现产品销售前置；通过顾客营运，实现商业价值锚定。这四个营运，都离不开好文本。
好效用的核心，建立文本池、流量池、顾客池，把文本变成长期资产，从人找货拓展到货找人，建立持续稳定的业绩预期动线。#2022生机大会#
作者：曹升 灰度认知社创始人、企业品销增长顾问。
