“太不可思议了，原来在前段时间90天内，有超过2万顾客将我的商品重新加入了科季夫！这是我从实际成交量数据果真猜不到的量级！现在，这个暗藏的宝物潜食客群，我终于能利用起来了。” 这是一位Amazon美国商家相关人士的感叹。

前段时间，Amazon宣布面世的国际品牌订制打折（Brand Tailored Promotions）就是有鉴于此而生，国际品牌型商家能特别针对Amazon的行业龙头顾客社会群体发送10%-50%左右的打折打折，推动与顾客之间的交互、拉沙泰格赖厄县率和顾客留存率。

问题来了：Amazon这种做法究竟意味著甚么？对于商家将会带来甚么价值？

横跨顾客旅途的“国际品牌打造出杀手锏”

实际上，国际品牌订制打折而已Amazon特别针对商家面世的国际品牌打造出系列产品举措之一。近几年，Amazon持续面世相关举措，形成了横跨顾客重大决策全旅途的“国际品牌打造出杀手锏”。

简而言之顾客重大决策旅途，是顾客从造成需要到完成买回和造成中美关系的过程，国际品牌们能依此采取强化举措，更快地影响顾客。业内最熟识的是网络营销棒状数学模型，2007年，高盛集团提出了捷伊顾客重大决策业务流程，由“买回环”和“国际品牌信任度环”组成，包括考虑（Consider）、评估结果（Evaluate）、买回（Buy）、新体验（Experience）、奥坦（Advocate）和中美关系（Bond）五个关键性阶段。

综观Amazon的国际品牌打造出举措，能说横跨顾客重大决策旅途，不仅能推动买回，还能助推商家提升国际品牌信任度。以前段时间面世的国际品牌订制打折为例，就能特别针对处于消费者重大决策旅途不同领域的买家进行影响。Amazon将其分成国际品牌粉丝、拉沙泰格赖厄县顾客、近期买回的顾客、高消费顾客、潜力新客、未付款顾客，商家能特别针对这些行业龙头顾客提供打折打折，从而推动顾客完成买回的“临门一脚”。

本文开头提到的那位商家在使用这个工具后赞叹：“如果满分是10分，我要将这个工具评为10分！” 还有一位Amazon的美国商家同样从中受益，其三个国际品牌在过去90天有7.9万顾客将商品添加到了科季夫但没有买回，这意味著商家提供有特别针对性地打折后，将有望立竿见影地提升销售。

买家交互（Manage Your Customer Engagement）是另一款Amazon面世的商家与买家直接交互的工具。国际品牌商家能直接通过电子邮件，向粉丝发送新品信息和打折详情等内容。赛维时代集团旗下的女装国际品牌Ekouaer在新体验商家交互邮件网络营销工具后这样说：真正亲身体验过后我们发现，通过打折打折邮件定向提醒国际品牌粉丝，不仅能够大幅提升活动效果，还能拉近国际品牌和粉丝之间的距离，刺激更多用户的买回欲。

在顾客旅途的“考虑”、“评估结果”等阶段，Amazon的商家能通过Amazon帖子（Amazon Posts），像发朋友圈一样，发布相关的生活方式图片等内容，与顾客交互；也能通过展示型推广和AmazonDSP电视广告，增加曝出量，提升顾客的买回意向和销量。

在“新体验”、“奥坦”等阶段，Amazon的商家能通过买家评论（Customer Review Resolution），与买家取得联系并积极回应低分评论，以提升买家满意度；Amazon透明计划Transparency则是在重新加入该计划的商品外包装上粘贴一个带有可扫码的Transparency标签，国际品牌能通过这个小标签以及扫码后显示的内容，与顾客交互。

麦肯锡在研究顾客重大决策时发现，在数字化时代，新技术正在让一切成为可能，企业能主动向顾客传递价值，如果能做好这一点，能大幅压缩甚至完全去掉顾客在买回过程中考虑和评估结果的部分，直接将顾客带入“国际品牌信任度”环节。

Amazon面世的一系列产品工具，就是如此。一方面，是在国际品牌打造出上形成了横跨顾客旅途上的“杀手锏”，让商家有丰富的工具可用；另一方面，也在助推商家和买家交互上不断探索新方式、新路径，重构国际品牌打造出的下层方法论。

国际品牌打造出的“下层方法论”之变

仔细梳理Amazon这几年的国际品牌打造出举措，能看到其清晰的下层方法论之变。

其一，是从差异化展示国际品牌和商品，到特别针对顾客进行差异化网络营销。如果说前者突出了国际品牌价值，那么后者则更进一步，让国际品牌型商家能精准地与不同顾客社会群体进行交互，有特别针对性地提升国际品牌。杰克·特劳特认为，顾客心智是建立国际品牌的终极战场。显然，Amazon面世的国际品牌订制打折、买家交互等工具能助推国际品牌商家与顾客进行差异化交互，更具效率地重塑顾客心智。

其二，是从“人找货”扩展到“货找人”。在“人找货”上，Amazon持续为国际品牌商家提供更深、更细的搜索词数据洞察，助推其更快地了解用户；在“货找人”上，则是助推商家主动触达用户。

Amazon所实现的“货找人”有着鲜明的特色。多次买回过该国际品牌商品的顾客；“近期买回过的顾客”定义是近期买回过该国际品牌的商品且下单时间最捷伊前5%的顾客，“高消费顾客”是过去12个月内在买回该国际品牌商品的顾客中消费金额排名前5%的顾客；“潜力新客”是过去12个月内点击过该国际品牌和商品或近期已添加到科季夫但暂未买回的顾客；“未付款顾客”是在过去3个月内已经将一件或者多件该国际品牌的商品添加到科季夫但暂未买回的顾客。

找人的“货”，也不是简单的货，而是极具价格吸引力的货，如商家利用国际品牌订制打折工具能为商品提供10%-50%的打折，还能叠加秒杀、优惠券等其他打折，对顾客的吸引力度还是相当大的。而且，这个找人的“货”，也不仅仅是商品，还能是契合国际品牌调性及吸引顾客的内容，如Amazon帖子就是这样，商家能精心设计内容，通过Amazon的算法发送给合适的人。

其三，是从流量到留量，对用户运营从“公域”扩展到“公域+私域”。在国内电商领域，私域是最热门的词汇之一。

Amazon有很多工具能帮助商家实现私域运营。除了上面提到的国际品牌订制打折，透明计划Transparency、买家交互、买家评论等都是这样。以透明计划Transparency为例，商家不仅能在商品的前端显次曝出国际品牌故事、国际品牌官网、社媒帐号、Amazon国际品牌旗舰店等信息，为商家创造一次与顾客交互、把流量变成留量的机会。

如SwitchBot国际品牌在2021年初就开始使用透明计划Transparency，并精心设计了顾客扫描Transparency 条码后的落地页面，使得该国际品牌获得了一次在顾客收货时吸引拉沙泰格赖厄县尤其是加深国际品牌印象的机会，SwitchBot在这个页面放置了自己的国际品牌视频，让顾客更快地了解国际品牌内涵，将他们转化为国际品牌粉丝。

这些国际品牌打造出背后的下层方法论，值得商家们深思。

后记：国际品牌打造出，时不我待

随着国内市场竞争的白热化，越来越多的中国商家选择出海。据世贸组织的报告，到2026年之前，全球B2C跨境电商将保持27%的增速，海外电商是值得拓展的蓝海。

但是也需要看到，海外市场和国内市场在很多方面有较大差异。例如，相比国内更多地喜欢用微信等即时交流工具，海外用户的电子邮件的使用率相当高，而且信赖度也较高。据eMarketer调查显示，2022年大约有80%的美国人使用电子邮件，如果邮件中的内容基于该用户之前买回历史的相关建议，那么有60%的美国成年用户可能会买回此邮件中提到的产品。

从这个维度来说，出海的中国商家要想充分拥抱海外机遇，其中一个关键性就是拥抱Amazon这样对海外市场更精通的电商平台，积极尝试其面世的各种网络营销工具，早使用早受益，时不我待。

时不我待的，还有国际品牌打造出。值得注意的，本文提到的Amazon的众多网络营销工具，都是特别针对完成国际品牌注册的商家。2019-2021这三年间，Amazon上的中国国际品牌商家

随着Amazon特别针对国际品牌商家不断面世网络营销工具，国际品牌型商家正在获得越来越多的差异化展示以及更多用户触点，这意味著其将能实现更精细化的用户运营，从而立竿见影地提升网络营销效果，如获客成本的强化以及国际品牌词搜索带来的转化率提升。数据显示，Amazon中国商家2019-2021年，国际品牌型商家的销售额年复合增长速度，相比非国际品牌商家，快了1.5倍。

显然，那些重视国际品牌建设的商家将比非国际品牌商家有更大的发展空间。正如Amazon全球副总裁、Amazon全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai（戴竫斐）所说：“在国际品牌出海新时代下，企业发展进入国际品牌经济时代。只有精耕细作、建设国际品牌才能为商家带来长期、持续的价值。”

“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉”，这是“现代网络营销学之父”菲利普·科特勒在每个演讲的结束语。对于中国商家来说，面对日益激烈的跨境电商市场，摒弃简单卖货、赚快钱的短期主义，主动求变，借势Amazon丰富的国际品牌建设工具，坚定走国际品牌出海的长期主义，才是赢得海外市场的最优解。